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工程机械销售出现拐点原因分析——转载  

2011-08-04 08:03:00|  分类: 行业资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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各项投资指标减速 下游拉动进入真空期

对于用户来说,灵活的促销手段已经见怪不怪,“奔驰车”、“买大挖送小挖”这样的优惠政策似乎也唤不起用户的购买兴趣。2009—2010年掀起的强势促销旋风从2011年二季度开始慢慢刮不动。原本促销就是一种互动形式,卖家给予用户优惠,激起购买兴趣,用户大量购买促使销量不断上升,在销量激增的刺激下,厂家与代理商会继续大规模进行这样的活动。经过几轮反复及行业中大量企业大规模模仿复制,用户首先出现了“审美疲劳”,对于厂家来说,长时间单一形式的促销形式也出现了明显的“边际效用递减”,投入产出比从峰值开始迅速下降。据中国工程机械商贸网调查显示,从2011年年初开始,厂家与代理商已经放松了促销力度,促销会频繁次数较2010年高峰期大幅下滑,众多媒体也从以往的喧闹中平静下来,能够见到的促销报道比以往少了很多,用词也更加“平和”。

另一个对销售影响至关重要的因素是购买门槛,现阶段最常见的首付比例是10%-15%,有些信用良好的客户可以享受更低首付。换一个角度理解,现阶段如此低的首付比例,即便平均再下降5个百分点,对终端用户的购买刺激也是微乎其微,况且代理商为此会增加比收益高出几倍的风险。从货币政策大环境看,2011年至今央行已经提高了5次存款准备金率,两次加息,在通胀持续攀高的情况下,2011年很难见到政策转向,货币趋紧仍有很大空间。

各项投资指标减速 下游拉动进入真空期

与2010年相比,下游拉动因素少了很多。金融危机提出的“四万亿投资计划”对2011年市场的影响已经微乎其微,铁路建设,尤其高铁已经开始减速;1-4月累计新开工项目数量及投资额出现了同比负增长;房地产业投资额虽然继续保持较高增速,但其中有一个很耐人寻味的现象,开发商拿地冲动正在减弱,对现有土地的开发速度正在加快,似乎大多数开发商都不看好未来,希望在房价真正松动之前将土地与存货变成现金,照这个逻辑推测下去,2011年底及2012年房产业投资增速将出现大幅下滑。

在政策面也存在两个重要的利好因素,一是年初中央一号文件提出的水利建设;二是“十二五”期间合计3600万套保障房建设计划,2011年建设目标是1000万套。对于工程机械行业来说,与“四万亿投资计划”带来的短期快速拉动作用不同,这两个影响因素是长期且持续的,水利建设将持续到2020年,保障房建设将持续到2015年。目前,保障房及水利建设还停留在前期准备阶段,真正落实到开工建设还有一段时间,所以对于工程机械行业来说,现阶段更像是需求拉动的“真空期”。

四月下半月市场下滑可以理解为上述因素的集中爆发,并且影响会持续下去,毫无疑问,2011年二季度较以往淡季将更加“淡”。不出意外,三季度保障房建设会陆续开工,正面拉动因素再次出现,但处在“十二五”经济发展大环境下,无论是保障房还是水利建设都无法支撑工程机械再次实现2010年的高速增长。未来五年,工程机械行业可以表述成平稳、低速增长。

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